- en segundo lugar interpreta aquello que lee, ve o escucha de acuerdo a sus intereses, a su modo de pensar, al nivel de su educación o instrucción y a las costumbres o estilo de su vida.
Los grandes medios de comunicación social llaman a los perceptores “público”, público lector, público radioescucha o público telespectador. Como están interesados en cautivar mucho público, hacen encuestas y otras investigaciones para conocer las tendencias y los gustos de la gente. Existe una gran competencia entre los medios de comunicación. Todos buscan obtener el mayor “rating”, es decir, alcanzar un elevado porcentaje de público que sintonice y siga sus programas. Si una persona permanece pasiva frente a los grandes medios, cae en la trampa de dejarse llevar más por la publicidad que por la calidad de los programas.
El mensaje es el contenido de la comunicación, todo aquello que se dice, se informa y se transmite. A veces el mensaje que el emisor piensa comunicar no es el mismo que entienden los destinatarios. Eso depende del modo de expresar el mensaje y de las circunstancias o contexto en que es recibido.
El tipo y la finalidad de la comunicación indicarán el contenido y las modalidades de los mensajes. Los medios masivos a menudo, enfatizan poco los contenidos y le dan más importancia a la “forma” del mensaje. La publicidad de una gaseosa nos dice muy poco acerca del contenido real del producto, en cambio ensalza enormemente la alegría de los que la beben. Por el contrario, los programas de debates políticos por televisión se preocupan más por el contenido ideológico y suelen descuidar la forma de comunicarlo.
Es fácil darse cuenta que el término “mensaje” no indica sólo el significado de las palabras que se dicen, que se escuchan o se leen. “Mensaje” es todo el conjunto de contenidos que nos llegan, sea a través de las palabras, como de otras formas de comunicación: gestos y movimientos del cuerpo, música y sonidos, colores, imágenes, narraciones fílmicas, etc.
El canal (llamado también “medio o instrumento”) tiene que ver con las técnicas empleadas para difundir las informaciones y los mensajes. En la actualidad el avance de la tecnología ofrece variedad de canales.
Gracias a ellos pueden circular cantidades enormes de informaciones por todo el mundo. Con razón se dice que vivimos en la “era de la información”.
Para comunicarse siempre es necesario un canal, hasta para una simple conversación hablada; en este caso el canal o medio es el aire a través del cual circulan las ondas sonoras hasta llegar al aparato receptor (el oído) de los interlocutores.
Las empresas que fabrican los instrumentos tecnológicos de comunicación hacen grandes cantidades de aparatos para venderlos al mayor número posible de gente: radios, televisores, videos, máquinas fotográficas, cámaras para filmar, etcétera.
Pero también construyen instrumentos más complicados y costosos. Esos los compran las empresas que manejan grandes capitales y tienen en sus manos los consorcios de las comunicaciones sociales y que requieren una tecnología más sofisticada para funcionar. Los dueños de importantes canales de televisión, de diarios de circulación nacional, de cadenas de radio, van acumulando “poder sobre los medios” y de esa manera pueden influenciar también la opinión pública.
Hoy los nuevos medios electrónicos amplifican y reestructuran los mensajes hasta modificarlos. A veces el contenido resulta irrelevante al lado del modo con que los canales lo extienden. Por este motivo el investigador de la comunicación electrónica Marshall Mc Luhan (2) llego a decir que “el medio es el mensaje”, independientemente del contenido.
El código es el tipo de lenguaje y de signos que usa el emisor para componer y armar el mensaje. Esta operación se llama “codificación” y se realiza siguiendo las reglas específicas de cada lenguaje. Puede tratarse de un “código lingüístico”, de un código visual (imágenes), de un código musical o de una mezcla de varios, como el código audiovisual del cine y la televisión. Escoger bien el código y usuario adecuadamente requiere profesionalidad y creatividad. Los buenos periodistas o publicistas, los buenos directores de cine o de programas radiales y televisivos, se destacan por su habilidad en el manejo de los códigos.Hay comunicación sólo cuando el emisor y el perceptor emplean o comprenden el mismo código. Si llegara a nuestro grupo un señor hablando el idioma chino, no entenderíamos nada, porque usa un código que nosotros desconocemos. Este es un caso extremo de incomprensión del código. Pero algo semejante sucede cuando vemos una película que “entendemos poco” y decimos que “es rara”, porque su director emplea códigos cinematográficos diferentes de los que ya conocemos y estamos acostumbrados a ver.
Existen también los “códigos culturales”, es decir, las reglas que organizan y disponen los modos de ser, las costumbres, los hábitos, los ritos de un grupo social. Violar esos códigos puede causar escándalo. En el siglo pasado resultaba impensable que una mujer usara pantalones. Era un “código prohibido”. Hoy no.
En la actualidad hay nuevos códigos admitidos que antes no se usaban. En cambio desaparecieron códigos culturales que en un tiempo eran utilizados en la sociedad.
Las “novedades” (en el arte, en la arquitectura, en el vestido, en las usanzas, etc.) están siempre relacionadas con la aparición de “nuevos códigos” que lentamente van tomando forma hasta imponerse. La aparición de algunos códigos son simples modas pasajeras como ciertas formas de vestir o de peinarse; otros en cambio requieren mucho tiempo para que la gente los admita, porque significan cambios más profundos de normas o costumbres sociales. Por ejemplo, en algunos países, los ciudadanos cumplen estrictamente los códigos que exigen mantener limpia la ciudad, mientras en otras partes la gente tiene “el código” (=costumbre) de arrojar todo en la calle o lugares públicos. Cambiar este código resulta una tarea muy ardua.
Otro caso es el que se refiere a códigos mentales más profundos relacionados con la vida en sociedad. Así, en los lugares donde se introdujeron ideas más democráticas, fueron cambiando también ciertos códigos autoritarios, tales como la pena de muerte o el servicio militar obligatorio.
El cine, la televisión y el video tienden a “codificar” sus mensajes con refinados manejos tecnológicos. De esa manera el mensaje pasa a segundo plano, mientras “la forma” (el modo de codificar) es lo que más llama la atención y golpea los sentidos. Otra vez, parafraseando a Mc Luhan y observando cómo los medios codifican los mensajes y los hacen seductores, algunos piensan que “el mensaje es el masaje”.
La intercomunicación (“feedback): indica el grado de intercambio de mensajes entre el emisor y los destinatarios.
En general en los medios masivos (diarios, radio, televisión, cine) casi no existe “diálogo” entre el emisor y los destinatarios. Una persona que sentada en su casa mira una emisión televisiva, no puede interrumpirla para hablar con las personas que están participando directamente en ella. A lo más podrá llamar por teléfono al canal, si es que lo permite la programación. Es decir, en los medios masivos “hay poca intercomunicación”; se dice que “no hay feedback”, porque la información se realiza en una sola dirección, del emisor (diario, radio, televisión) al destinatario sin que éste pueda responder o intervenir.
En la vida real cotidiana, una comunicación que funciona con un esquema que no da espacio a la “intercomunicación” feedback es siempre una comunicación autoritaria, impositiva, verticalista y cerrada que producirá frustraciones y, a la larga, violencia.
Cuando no existe posibilidad de responder, opinar y criticar, la comunicación es una farsa y queda anulada.
Por este motivo los medios informativos para cumplir su papel en la sociedad, necesitan de la “libertad de expresión”. Pero ellos también sufren presiones de toda clase, especialmente de los poderes económicos y políticos. Entonces suelen encontrarse periodistas que “se venden” a gente corrupta que quiere manejar la opinión pública. De hecho, no puede haber una comunicación verdadera sin una “ética de la comunicación”, o sea, si no existen principios y normas que guíen el ejercicio de la comunicación social sobre bases de verdad y de honradez.
